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运动品牌股价独“憔悴”

编辑:西安株洲宏源实业有限公司  字号:
摘要:运动品牌股价独“憔悴”
股市素有“五穷六绝七翻身”的说法,六月份表现堪称“决绝”的股市。尽管“六绝”已成部分市场人士口中所谓的规律,但相关报道指出,在上半年A股的整体表现不尽如人意的情况下,泉州板块虽也难独善其身,可是,纵观泉州板块主要上市地A股和港股市场,在大盘较为萎靡的情况下,也有不少亮点,过半泉州上市公司跑赢大盘,其中浩沙国际上半年涨幅达40.64%,荣升泉州板块的涨幅王。

仅在六月份的行情中,泰亚股份便以月累涨5.33%蝉联月度涨幅榜,记者了解到,该公司的主营业务为运动鞋鞋底的研发、生产及销售。公司主要产品为EVA鞋底、PH鞋底、PU鞋底和鞋底配件,产品经组装为成品鞋后主要用于人们从事体育竞赛、体育锻炼、休闲运动和休闲场合穿着。从公司发布的《首次公开发行股票招股说明书》看,公司前五大客户包括安踏、特步、361度、鸿星尔克、德尔惠;除上述企业外,公司前十大客户还包括喜得龙、贵人鸟、金莱克等品牌运动鞋企业。上述客户公司均来自泉州鞋业,可见,相关表现为鞋行业在下半年的表现,提供了良好的注脚。

运动品牌独“憔悴”

对比泉州板块的其他业态,半年过去,体育用品行业走出寒冬似乎仍需时日。长达6个月的时间里,国内体育用品“五虎将”(李宁、安踏、特步、361度、匹克)股价表现均呈现低迷状态。

此前本土体育品牌361度发布营业预警称,今年第一季度业绩出现重大跌幅,预期截至6月30日的中期纯利将受到重大影响。

值得注意的是,361度近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比,订单减少了约17%。对此,361度回应称,经营业绩净额变化的主要原因是近期订货会获得的订单大幅减少,生产成本增加及竞争加剧导致该集团的毛利率下降,且过去享有的所有税务宽减届满,导致有效税率有所上升。

事实上,几家本土体育品牌近日发布的公告显示,订单下降、利润下滑仍是普遍现象,复苏之路依然不平坦。特步2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)较2012年同期下滑了约15%-17%。安踏2013年第四季度订货会的订单金额(按批发价值计算)也同比下跌了5%-15%,根据相关公告,其中期业绩较也下降了32%。

针对上述现象,泉州锋锐战略管理公司分析师陈林力表示:“体育品牌要增长比较困难。首先这些体育品牌主营业务是运动鞋服,但现在消费者的选择趋势发生了变化,运动鞋服的穿着频次较前两年下降了很多,消费需求转向了其他市场。此外,整个行业进入了成熟期,企业还想像前几年那样增长,就需要有企业退出市场或被兼并,给市场腾出空间,行业需要洗牌。”

国外体育用品也低迷

相关报道指出,自六月起,全球最大体育用品公司耐克大中华区总经理由现任副总裁Michael Spillane担任。耐克全球运营总裁Gary DeStefano毫不掩饰地直言:“Michael将领导我们在中国的发展。他拥有强大的领导力、品牌专长和全球经验,这将能够帮助推动耐克在这个极其重要的地区实现持续增长。”

事实上,目前中国整个体育用品行业都处在寒冬之中。即便耐克也无法幸免,除去数字上看得到的惊人下滑,耐克的库存包袱也越来越重。2012财年的四季度,耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势。摩根士丹利报告显示,2012财年第四财季,耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%,中国的订单增长从20%大幅减至2%。

今年的情况也没有明显改善。继第一季度净利润下滑12%后,耐克2013财年第二季度净收入再度下滑18%,至3.84亿美元。其中,销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现,下跌了11%,跌幅居全球市场之“首”。

零售终端拖“后腿”

“事实上,对比上游企业的向好,以零售终端为目标的品牌服企,在过去半年的压力较大。”倪忠森分析,零售终端低迷制约鞋服企业经营改善,预计即将出台的企业中报,服装类业绩仍低于预期,纺织制造复苏态势延续。“从百家服装零售和企业调研情况来看,5月-6月销售环比4月略有好转,但打折促销带动量涨仍是主驱动力,终端没有出现实质性改善”。

记者观察到,在行业内,鞋服类企业收入不达预期、费用压力犹存。采访中,多家企业也对记者预计,中报业绩负增长企业较多。从子行业来看,1月-6月,国内男装男鞋终端销售压力较大,受此大势影响,闽派男装的两大旗帜品牌--七匹狼和九牧王,上半年净开店数量为负。另外,在近期的多家券商研究报告中指出,国内休闲服饰的库存,已经调整进入尾声阶段。

打折季汹涌袭来

“我们发现,虽然上半年承压,但是下半年纺织制造,有望在出口温和复苏背景下延续回暖态势。彼时,企业订单量价可能齐升,毛利率将在低基数基础上持续改善,不仅仅是闽派男装,包括浙江的森马、美邦等,中报之后都有望在低基数基础上实现正增长”。日前,广发华福证券石狮分公司投资顾问任伟称,6月下旬以来,国际快时尚品牌纷纷大幅打折,打折时点的提前,体现了国际品牌也有库存压力,但同时也给国内库存问题较重的服装品牌带来了较大影响。“而这种影响,企业们目前确实已经感受到了”。

“今年整体服装品牌打折促销都有提前,在一、二线竞争激烈的市场尤其明显,”刚刚从浙江考察回来的柯亦聪是晋江力帆克服饰的总经理,他告诉记者,浙江最大的休闲服装品牌之一--美特斯邦威,在全国有近5000家直营或加盟店铺,“但即使是这么大的品牌,今年也不得不把打折季进行到底。就我本人看到的几家美特斯邦威店,都纷纷重点推荐39元、49元、79元等平民价服装”,“‘两件7折,限时买一赠一’等多种优惠也同时出现,其高端品牌ME&CITY的优惠价格甚至低至2折”。

未来的王者属于模式创新和资本突围

多家鞋服品牌在2013年中期业绩并不完全乐观,品牌的复苏之路还有多久?客观地看,行业不可能在短时间内有很大转变。最近几年,服装品牌的态势发生了变化,鞋服业态竞争激烈已是常态。

未来的王者,属于两类品牌商。第一类是能够在商业模式上创新的“吃螃蟹者”。说白了,就是在营销上破局。这方面,借助行业高增长,国内体育品牌此前在品牌营销上毫不吝啬。但巨额的资金投入与国际品牌耐克、阿迪达斯等的体育资源相比仍旧是九牛一毛。在多个品牌开始向国外砸广告之际,同质化是体育产业目前最大的阻碍,必须要建立一个完全有别于其他的品牌,开创这个行业的新商业模式。消费者的决策和品牌商的预设策略并不一致。在去库存化的同时,也不能忽略“消费者决策的变化”令运动品牌“一蹶不振”的原因。可能品牌商以为自己的产品是受消费者欢迎的,实际上消费者已不吃这套了,与需求脱节了。要让传统的大批发模式让品牌商远离消费者,而订货会制度让经销商取代了消费者选择产品。小型经销商不能代替消费者的选择,随着鞋服业改革执行力度加大,在大批发模式下,企业必须开始引入快速反应供应链,这一供应链的占比还须在此后逐渐提升。

第二类则是资本实力雄厚的品牌商。记者以为,进入了资源整合和玩资本的年代以后,靠自己去发展成功概率不高,通常很难做到细分市场的成功。这大概需要通过资本的力量,以做到优势互补。

并购也为中国的服装行业打开了一扇窗,今年以来,鞋服业大玩并购已经很说明问题。安踏收购寰球,森马收购GXG,可以看出,作为A股市场上市值最大的服装和鞋业公司,安踏和森马,都正在以资金优势,整合、收购细分市场的龙头企业。以对抗行业的激烈竞争,希望打造成多品牌的服装集团。通过资本的力量,开启细分市场之路后,鞋服类零售在中国市场上,长线的市场增长前景和竞争环境会较内地其他零售类别更为优胜。
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